《Candy Crush Saga》买量观察：长线运营近15年，三消游戏如何保持热度？
King 的《Candy Crush Saga》（糖果传奇）2012 年 11 月双端上线，到 2026 年 9 月已运营 13 年 10 个月。它所属的 Xbox 组织在 7 月 6 日宣布重整、裁减约 3,200 人的同时，把 King 改为直接向 Xbox CEO 汇报。九月这款三消游戏两端 30 天连续投放：安卓端在投去重素材 6,396 条、iOS 端 1,512 条，日均上新约 120 条与 32 条；月末那次放量集中在广告计划侧，素材生产端没有同步抬升。
已运营 13 年 10 个月的成熟产品，九月投放以维持为主
主体为 King 出品的《Candy Crush Saga》，iOS 端 2012 年 11 月 14 日上线、安卓端 11 月 15 日上线，商店品类归"消除"；九月的投放形态是成熟产品的持续维持，不是新游起量。
产品与玩法
《Candy Crush Saga》（糖果传奇）是 King 的三消（match-3）产品：玩家在棋盘上交换相邻糖果，凑齐三个及以上同色即可消除，完成关卡目标后进入下一关。商店页显示 iOS 端上线日期为 2012 年 11 月 14 日、安卓端为 11 月 15 日，开发者署名 King，安卓端安装量级标注为 10 亿+。
到 2026 年 9 月，它已连续运营约 13 年 10 个月。
九月游戏内活动：音乐赛季 2026
九月完整落在「音乐赛季 2026」（Music Season 2026）内：官方社区 8 月 26 日发布公告，赛季从 8 月 31 日持续到 10 月 5 日。
这一季在地图闯关之外加了收集玩法——玩家沿赛季路线闯 4 个章节、约 60 关，逐步制作自己的唱片（选曲风、加音轨），集满 15 张唱片可换专属头像框与 200 根金条；9 月 8 日起另有「音乐时刻」徽章收集，9 套、至 10 月 5 日。投放素材里出现了与该赛季主题绑定的版本（来源：官方社区公告）。
商业体量：20,000 关与 200 亿美元
King 对外披露过两项商业里程碑：游戏关卡数达到 20,000 关，以及《糖果传奇》系列累计收入达到 200 亿美元量级（2023 年 9 月）。游戏至今保持每周新增约 45 至 60 关的节奏，玩家不存在"通关"这个终点。
第三方估算显示，它在两大应用商店的收入 2025 年约 15.6 亿美元、2026 年上半年约 7.65 亿美元，仍在全球手游收入前十；付费玩家占比约 4%，收入几乎全部来自内购。
月活规模在 2026 年初的第三方估算为 1.7 亿至 1.76 亿，低于 2015 年约 3.27 亿的峰值；同期该系列收入仍处全球手游前十（来源：King 官方社区与公开表态；第三方估算多源之间存在差异，此处只取区间表述）。
母公司变动：Xbox 重整与 King 直升汇报
2026 年 7 月 6 日，Xbox CEO Asha Sharma 发布全员信，宣布 Xbox 史上最大规模重整：在 FY27 期间裁员约 3,200 人，当日裁撤 1,600 个岗位，另有 5 家工作室剥离或出售；信中写明 Xbox 的利润率"比同类平台与发行业务低 3 至 10 倍"，并提到典型年度每投入 1 美元亏损 64 美分。
同一封信里，King 与 Mojang 被改为直接向 CEO 汇报，理由是两者"越来越像平台，也是月活跃玩家数最大的团队"，为 Xbox 带来地理区域与用户族群上的补充。
微软 7 月 29 日发布的 FY26 Q4 财报显示，Xbox 内容与服务收入同比下降 10%。重整贯穿整个 FY27，因此 9 月正落在执行期内（来源：Xbox 官方新闻稿、微软投资者关系公告）。
这组背景对后面数字的影响
按这一前提读九月的数据，看到的不是"上线日集中曝光、随后衰减"的新游曲线，而是两端 30 天每天都有新增素材的维持型节奏。与之对应的衡量指标也不是首日曝光量或起量速度，而是素材产能、素材复用率与计划密度这三项。
双端主体对照
| 项目 | 安卓端 | iOS 端 |
|---|---|---|
| 上线日期 | 2012-11-15 | 2012-11-14 |
| 商店品类 | 消除 | 消除 |
| 开发者署名 | King | King |
| 九月在投去重素材 | 6,396 条 | 1,512 条 |
| 九月去重广告计划 | 12,505 条 | 5,071 条 |
| 九月复投素材 | 510 条 | 280 条 |
| 投放地覆盖 | 232 个 | 230 个 |
| 投放渠道覆盖 | 14 个 | 13 个 |
上线日期与署名取自商店页公开信息；其余为 2026-09-01 至 09-30 期间的去重计数。
日均 120 条上新撑满 30 天，月末峰值出现在计划侧
按首现日期统计的新增素材与新增广告计划。广告计划是广告平台里的一条投放设置——选好人群、出价和素材后的一个投放单元，同一条素材可以同时挂进多条计划。对一款已运营 13 年的产品，"持续有热度"在投放端的直接表现是两端 30 天每天都有新素材上线，而不是集中在某几天冲一次量；两端节奏不同步，安卓的高点在月初与月末，iOS 的高点集中在月末。
双端逐日新增广告计划数
按素材首次发现日期归日；两端各 30 天有数据
安卓端九月新增去重素材 3,593 条，单日最高 376 条（9 月 7 日），最低 64 条（9 月 12 日）；新增广告计划 7,792 条，单日最高 1,113 条，落在 9 月 24 日，是次高值 519 条（9 月 7 日）的两倍多。
iOS 端新增去重素材 968 条，单日最高 96 条（9 月 25 日），最低 3 条（9 月 13 日、14 日）；新增广告计划 2,918 条，单日最高 722 条，同样落在 9 月 24 日。两端的计划数峰值出现在同一天。
双端逐日新增素材数
新增素材与复投素材的逐日变化；复投指九月前已上、九月内再次出现的素材
密度与冗余。把两端的结构用"每条素材承载多少条计划"来量：安卓端每条在投素材对应 1.96 条广告计划，iOS 端是 3.35 条；只看九月新增的部分，安卓是 2.2 条、iOS 是 3.0 条。
素材量的去向同样可以用这个除法看出：安卓端素材数是 iOS 端的 4.2 倍，两端投放地覆盖却几乎相同（232 个对 230 个）。多出来的素材没有指向新市场，而是在同一批投放地里投放更多版本与尺寸组合；iOS 端则用约四分之一的素材量、更高的计划密度去跑同一批市场。
分旬汇总
| 时段 | 安卓新增素材 | 安卓新增计划 | iOS 新增素材 | iOS 新增计划 |
|---|---|---|---|---|
| 9/01–9/10 | 1,622 | 2,814 | 330 | 811 |
| 9/11–9/20 | 1,010 | 1,873 | 175 | 506 |
| 9/21–9/30 | 961 | 3,105 | 463 | 1,601 |
| 合计 | 3,593 | 7,792 | 968 | 2,918 |
分旬按自然日切分；合计与接口返回的九月总量一致。
安卓端素材集中在网盟，iOS 端计划集中在 Meta 系，下旬渠道组合动过一次
各渠道的素材按投放周期与九月重叠、且覆盖该渠道的部分去重计数；同一条素材可同时覆盖多个渠道，因此各渠道数字相加大于该端素材总数。两端的市场范围几乎一致（投放地 232 个对 230 个），差别在同一批市场里投入的量：安卓端投在素材版本数上，iOS 端投在广告计划组合上。
iOS 端逐日广告计划数：Meta 系与网盟对照
单位：条（当日在投广告计划）。Meta 系取 Facebook 位置；网盟为 Vungle、Unity、Ironsource 三者之和
iOS 端 Meta 系在九月出现一次明显收缩又回补。以 Facebook 位置计，广告计划数 9 月 17 日为 1,379 条，9 月 19 日降到 880 条，9 月 20 日降到 584 条，较 9 月 17 日下降约 58%；9 月 24 日回补到 1,178 条，之后再次逐步回落，9 月 30 日为 841 条。
Instagram 与 Facebook 的数字在九月每一天都几乎重合。
同期网盟渠道在抬升。Vungle 从 9 月 1 日的 305 条爬到 9 月 24 日的 524 条，月末仍有 481 条；Unity 与 Ironsource 在 9 月 20 日之前该游戏没有投放记录，9 月 20 日起开始出现，到月末分别有 117 条和 20 条。
双端渠道对照
两端在渠道上的排布不同。安卓端素材数前两位是 AppLovin（2,800 条）与 AdMob（2,381 条），Meta 系各位置在 229 到 595 条之间；iOS 端的素材量则分散在 AppLovin（537 条）、Vungle（504 条）与 Meta 系五个位置（各 205 到 221 条）。
把素材量与上面的计划数放在一起看：iOS 端素材量最高的两个渠道与 Meta 系五个位置差距不大，但计划数上 Meta 系与网盟的差距明显更大（9 月 17 日 Facebook 位置 1,379 条，网盟三家合计 388 条）。两端跑同一批市场，一个靠素材版本数量，一个靠计划组合数量。
双端渠道素材量对照：每渠道上排为安卓、下排为 iOS
单位：条（去重素材）。实心段为该渠道九月内新增，浅色段为九月开始前已在投的部分
同一条素材可同时覆盖多个渠道，因此各渠道数字相加大于该端素材总数。读法：浅色条全长等于该渠道素材总量，实心段叠加在其左侧、长度等于九月内新增，实心段右侧露出的浅色部分即此前已在投的存量；新增是总量的子集，不会超出浅色条。Pangle 仅安卓端 1 条，未计入本图。iOS 端 TikTok 无投放记录（图中以“—”表示），竖屏短视频素材这一路主要压在安卓端。
投放地覆盖
投放地覆盖：两端各自前 10 名，上排为安卓、下排为 iOS
单位：该投放地在端内广告计划中的出现比例（%）；“—”表示该投放地未进入该端前 10 名
两端都同时覆盖大量投放地，没有哪个单一投放地占比过半。两端各自前 10 名里只有 4 个重合（巴西、西班牙、英国、澳大利亚）：安卓端另有新加坡、墨西哥、泰国、日本、瑞士、法国进入前 10，iOS 端另有德国、土耳其、意大利、美国、瑞典、荷兰。
四套内容并行：赛季主题、战败钩子、关卡体量、召回流失
四套模板在九月同时在线，分别对应四类目标：跟着赛季内容更新走、吸引爱挑战的人、用体量说服没玩过的人、把玩过又流失的人拉回来。其中"关卡体量"这一套直接把 13 年积累下来的 20,000 关做成卖点，画面里的关卡计数滚到 19,685，把产品体量摆到观众面前。以下时间轴来自对投放视频的逐帧抽取与画面文字识别。
59 秒横版视频，文件名标注 Music Season 2026；全片单镜头、无剪辑，SAGA 角标常驻画面一角。
整支片子只有一次免责声明卡、一段连续演示、一张结尾卡。演示部分用的是赛季主题关卡，糖果与背景换成赛季配色，操作方式与普通关卡一致；片中没有出现赛季规则讲解或活动界面说明。
开头 3 秒为免责声明卡（Not actual gameplay，意为非实际玩法画面），随后约 50 秒连续演示赛季主题关卡，最后 6 秒为 Play Now 结尾卡与 King 版权行。
59 秒横版，同一关从开局连续演到结算；以失败画面收尾，不展示通关。
画面上方是目标分与剩余步数，一直挂着不消失。演示过程里可以看着步数一格一格往下掉，最后停在 Fail 结算上，紧接着切 Play Now 按钮。这套结构把"你行你来"的意思摆在明面上，但整支片子没有出现任何文字 slogan，全靠画面与 HUD 数字推进。
同一模板还有一条变体：开场换成雪怪角色以慢动作滑入画面，中段演示了纵向连消，同样以 Fail 收尾、落到同一张结尾卡。
30 秒 720×1280 竖屏，双人对话推动，关卡计数一路滚到 19,685。
开头用提问把人拉进来，接着让关卡计数快速滚动到 19,685（并在对话里点出“超过 19,000 关”），用数字把产品体量坐实；然后用一句“新手往往在最初几周就能冲过几百关”把门槛降下来；最后用“我打赌我能”把观众转成挑战者，落到 Play Now。
片子里出现的"你打完了 19,000 关，这是我们送你的礼物""你是最佳玩家之一，更多关卡即将推出"是游戏内的官方弹窗文案，被直接剪进了素材——片子没有另配旁白，直接用产品自己的文案向观众说话。
字幕与游戏内弹窗共同推进；关卡计数从 19,677 滚到 19,685。
前三套的文案面向的是还没安装的人：演示玩法、给出下载引导；这一套的对象是"以前装过、后来不玩了"的人——广告平台支持把投放只定向到曾经安装过游戏的人群，素材要做的就是给这类人一个再打开游戏的理由。下面两套素材用了两个不同的理由。
第一套的标题是「Claim Your 10 Free Gold Bars Now」（现在就来领 10 根免费金条），正文是「大消息！我们给你准备了一个甜蜜惊喜！只要回到糖果传奇就能领 10 根金条！现在就玩，准备沉浸在甜蜜里！」——把「回来」和「领东西」直接绑在一起。金条是游戏内的通用货币，买道具、续命都要花，对玩过的人来说是实打实的好处，所以标题里直接写出数量。
这条素材在 Meta 系的 Facebook、Instagram、Threads、Messenger、Audience Network 五个位置同时投放；安卓端快照覆盖 53 个投放地、关联 5 条广告计划，iOS 端快照覆盖 51 个投放地、关联 1 条广告计划。安卓端 9 月 24 日首次被采集到，iOS 端 9 月 28 日出现。
第二套走情绪路线：标题是「Remember your first sweet win? Relive the excitement—play Candy Crush today!」（还记得你第一次的甜蜜胜利吗？重温那份兴奋——今天就来玩糖果传奇）。
这条 60 秒竖屏素材的画面主体几乎不变，均匀抽取的 14 帧之间只有角标与免责字幕在轮换。文案讲的是"记得第一次通关的感觉"，不讲玩法、不追热点。
两端在 Meta 系上的分工：安卓端试新，iOS 端长挂
复投素材只占安卓端在投素材的 8.0%、iOS 端 18.5%，两端都不到两成——覆盖是靠持续上新撑住的，不是靠反复复用几条跑通过的素材。不过这些复投素材在 Meta 系上的分布，把两端的分工划得很清楚。
iOS 端 Meta 系：九成以上是老素材
iOS 端 Meta 系五个位置各自的去重素材数在 205 到 221 条之间，但其中九月新增只有 29 到 43 条。也就是说，iOS 端 Meta 系在跑的绝大部分素材，九月之前就已经上过。
安卓端 Meta 系：七成是九月上新
安卓端正好相反：Facebook 位置的 595 条去重素材里，有 432 条是九月新增，占到约七成三。两端在 Meta 系上的分工很清晰——安卓端负责试新，iOS 端负责把跑通的素材长期挂着。
| 指标 | 安卓端 | iOS 端 |
|---|---|---|
| 在投复投素材（去重存量） | 510 条，占 8.0% | 280 条，占 18.5% |
| 其中九月内首次转为复投 | 209 条 | 194 条 |
| Meta 系 Facebook 位置去重素材 | 595 条 | 217 条 |
| 其中九月新增 | 432 条（约 73%） | 40 条（约 18%） |
第 2 行按首现日期归日，统计九月内首次转为复投的素材；第 1 行为九月内在投复投素材的去重存量，两者统计对象不同、不可相减。Meta 系按投放周期与九月重叠、且覆盖该渠道的部分去重计数。
投放周期长的素材：一条 ASMR 素材跑了三个月以上
投放周期最长的一条是一条 ASMR 向素材：7 月 1 日首次被采集到，累计曝光约 3,800 万，投放地包括巴西、法属圭亚那、墨西哥，到 10 月仍在投。它没有绑定任何赛季或活动，靠的是解压类画面的通用性。
常规复用文案：给账户保底的素材
Meta 系上还挂着一批无赛季属性的常规文案，标题就是游戏名，正文是"Play the sweetest game!"（来玩最甜的游戏），接口标记为复用素材，关联多条广告计划。这类素材不追热点，作用是给账户保底。
主变现市场畅销榜 30 天全勤第 1，免费榜在 2 到 8 名之间摆动
榜单数据取美国 Google Play 休闲类目，按自然日统计；名次统一采用日终快照值。这两个名次是"热度有没有掉"的直接读数：畅销榜一侧 30 天没有松动，免费榜一侧落在 2 到 8 名之间。
主变现市场 Google Play 休闲类免费榜日终名次
纵轴为名次，第 1 名位于顶部；30 天均有名次记录
畅销榜一侧非常稳：30 个自然日的日终名次全部是第 1，没有掉出过首位。
免费榜一侧有明显起伏。月初在第 7 名，此后一路爬升，9 月 8 日、9 日达到九月最好的第 2 名；9 月 10 日之后回到第 3 到第 4 名区间；9 月 21 日落到第 7 名，9 月 22 日、23 日进一步到第 8 名，是九月最低点；9 月 24 日回升到第 6 名，随后在第 5 名停留六天，月末收在第 6 名。
九月的四个特征：内容持续供给、投放以维持为主、双端两套结构、冲量不动制作
把前面六章的数据收在一起，九月这个统计周期呈现出四个特征；另有两项周期内的变动单独列出。
内容供给没有终点
游戏保持每周新增约 45 至 60 关，13 年积累到 20,000 关以上，玩家不存在"通关"这个终点。这带来两个可观察的结果：玩家侧没有内容耗尽的问题，素材侧每周都有新关卡可以拿来讲。
九月安卓端日均新增素材约 120 条、iOS 端约 32 条，九月内新增素材占在投量的 56.2% 与 64.0%——素材的新陈代谢与关卡的新增，是同一套产能的两个出口。
投放以维持为主，不以拉新为主
复投素材只占安卓端在投量的 8.0%、iOS 端 18.5%，覆盖不是靠几条跑通的长期复用素材反复投放撑住的，而是靠持续上新。
九月安卓端在投去重素材 6,396 条、去重广告计划 12,505 条，iOS 端 1,512 条与 5,071 条，两端 30 天全部有数据；主变现市场休闲类畅销榜 30 天日终名次全为第 1，免费榜在 2 到 8 名之间摆动。畅销榜一侧没有松动，投放落在这个基础上做维持与召回。
双端用两套结构跑同一批市场
iOS 端素材量是安卓端的 23.6%，广告计划量却是 40.6%，单条素材承载的计划数为 3.35 条对 1.96 条；两端投放地覆盖几乎相同（230 个对 232 个）。
渠道侧也按这个分法：安卓端素材量前两位是 AppLovin（2,800 条）与 AdMob（2,381 条），iOS 端素材量前两位是 AppLovin（537 条）与 Vungle（504 条），Meta 系五个位置各 205 到 221 条，但在计划数上远高于网盟。
冲量不动素材生产
唯一一次两端同日出现计划数峰值是 9 月 24 日（安卓 1,113 条、iOS 722 条）。当天新增计划是新增素材的 11.7 倍（安卓）与 9.0 倍（iOS），全月均值分别只有 2.2 倍与 3.0 倍，相当于把计划密度抬到日常的 3.0 倍（iOS）到 5.4 倍（安卓）；当天两端新增素材 95 条与 80 条，都低于各自的月内高点，素材生产端没有同步抬升。
下旬渠道组合动了一次
iOS 端 Meta 系广告计划数 9 月 17 日为 1,379 条，9 月 20 日降到 584 条，9 月 24 日回补到 1,178 条，月末 841 条；同期 Unity 与 Ironsource 两个此前无记录的渠道开始出现，Vungle 从 305 条爬升到 524 条，三家网盟合计从 388 条升到 618 条。
素材端四套脚本并行
赛季主题长镜头（59 秒单镜头）、战败收尾的挑战钩子（单关连演到 Fail）、关卡体量加对话挑战（TikTok 30 秒竖屏，计数滚到 19,685）、召回流失玩家（"回归领 10 根金条"与"记得第一次的甜蜜胜利吗"两套表达）。另有一条 7 月上线的 ASMR 素材持续跑到 10 月，累计曝光约 3,800 万。
