《Last War: Survival》在 2023 年底开始在全球范围内爆量，到 2024 年上半年稳居 SLG 品类买量榜前三。橙果数航后台监测数据显示，这款产品的核心素材组在 Meta 平台单条跑量周期超过 90 天，部分素材从 2023 年 Q4 持续投放至 2024 年 Q2 仍未疲软。
这个数字在 SLG 游戏出海买量素材规律里相当反常。SLG 素材普遍疲劳周期在 3–4 周，超过 6 周还在跑量的素材不到 15%。《Last War》能跑这么久，不是因为制作成本高，恰恰相反——它最稳的那批素材，制作感都很普通。
今天只拆这一件事：《Last War》到底用了什么创意逻辑，让"看起来很普通"的素材持续跑量。
案例背景：为什么这款游戏值得拆
《Last War: Survival》是 First Fun 旗下产品，末日生存题材，核心玩法融合了 SLG 指挥战和 roguelike 射击。这个组合在 2022 年之前几乎没有人做过。
从橙果数航后台的投放数据来看，这款产品的素材策略有几个明显的反常规之处：
投放体量最大的不是精品 CG，而是接近"粗糙感"的实机录屏；核心创意方向不是展示 SLG 建设玩法，而是反复强调“射击消消消”的即时反馈；文案极简，多数素材正文不超过 10 个字，甚至完全不用文案。
这三点和 SLG 品类主流的投放逻辑几乎完全相反。
素材表层拆解
橙果数航后台抓取的《Last War》在 Meta 平台跑量素材，前 50 条按曝光量排序后，能看到以下共同特征：
前 3 秒结构
超过 80% 的素材，前 3 秒只做一件事：让玩家看到射击消除的即时反馈。
不是大地图，不是建设基地，也不是部队行军——就是屏幕里一堆丧尸冲过来，然后被机关枪扫倒的那几秒。画面不精致，但动作反馈极其直接。
部分素材甚至用了第一视角镜头，手持武器对准屏幕下方涌来的敌人，强化代入感。这个镜头语言在 SLG 品类里几乎看不到，因为传统 SLG 素材默认展示上帝视角的战略全局。（如下方图片所示）
视觉风格
末日废土色调，棕灰为主，饱和度低。人物建模偏写实，不走精致二次元路线。
这个美术风格选择相当克制。SLG 品类的竞品（如《Whiteout Survival》《Rise of Kingdoms》）普遍用高饱和度的视觉风格抢注意力，《Last War》反其道而行，在信息流里反而显得更"真实"，降低了用户的广告警觉心理。
文案结构
主文案极短。跑量最久的几条素材，正文要么是「能活下去吗？」「你会怎么选择？」这类悬念句，要么直接没有正文，只有图片+落地页标题。CTA 统一用「Play Now」或「Install」，没有折扣、没有限时、没有特权礼包。
素材时长
主流跑量素材在 15–30 秒之间，不超过 40 秒。结构固定：射击高光 → 生存危机场景 → 安装引导，中间没有玩法说明，没有数值展示。
创意本质：用"错误品类"的钩子拉用户
这是《Last War》素材策略里最值得拆的地方。
它在用一款射击休闲游戏的素材逻辑，去买一款 SLG 的量。
传统 SLG 的拉新逻辑是：用战略感、成就感、社交竞争感吸引目标用户——这类用户决策周期长，需要看到足够的游戏深度才会安装。
《Last War》跳过了这个逻辑。它用射击消除的即时爽感拉来的，是对深度策略玩法没有那么强烈预期的泛用户。这批用户安装门槛低，进了游戏之后再被 SLG 核心玩法转化留存。
说白了，这是一个"用入门钩子降低拉新门槛，再靠核心玩法承接留存"的两段式策略。
橙果数航后台观察到，《Last War》在 Meta 的素材组里，射击类素材和 SLG 建设类素材的投放比大约是 7:3。建设类素材主要做再营销（Retargeting），而不是冷启动拉新。这个分配比例印证了上面的判断——产品团队清楚知道两种素材在漏斗里的不同位置。
这个逻辑在 SLG 游戏出海买量素材规律里是个异类。大多数 SLG 产品仍然在用建设、战争、同盟这套画面做冷启动，转化率普遍低于《Last War》同期同受众的测试数据。
投放数据表现
从橙果数航后台抓取的跨平台投放记录来看：
跑量周期：核心射击素材组平均活跃周期 68 天，最长一条素材在 Meta 平台连续投放超过 110 天未下线。对比同期 SLG 品类平均 22 天的素材活跃周期，差距相当明显。
跨平台表现差异：Meta 是《Last War》素材跑量最集中的平台，占整体投放预算约 60%。TikTok 上有小量投放，但跑量素材的风格与 Meta 有明显差异——TikTok 的跑量素材更多用了 UGC 风格的竖屏录屏，配合真人出镜讲解，而不是纯游戏画面。Google UAC 上的跑量素材以静态图为主，截取射击高光帧。
受众定向特征：根据橙果数航后台的投放分布数据，《Last War》在北美市场的主投受众是 25–44 岁男性，与标准 SLG 产品的受众定向高度重合，但素材触达路径完全不同——不是通过战略类兴趣标签触达，而是通过动作游戏、射击游戏的兴趣标签切入。
这个定向策略的本质是：用竞品少、成本低的射击游戏兴趣流量，拉来最终转化为 SLG 重度用户的人群。
可复用方法论：哪些品类可以借这个思路
做游戏出海素材拆解的时候，《Last War》这个案例的可复用性很高，尤其对以下几类产品有直接参考价值：
1. 混合玩法产品
游戏本身有多种玩法模块（建设 + 战斗 / 养成 + 解谜），优先用操作感最强、最直接的那个玩法做冷启动素材，而不是展示最有深度的那个模块。用户决策不需要知道游戏有多复杂，只需要在 5 秒内感受到"这个操作很爽"。
2. 重度 SLG / 策略产品
产品里有任何即时对战或动作性强的战斗环节，可以单独剪出来做素材测试。哪怕这个环节在游戏里只占 20% 的内容，在买量素材里可以占到 70% 的篇幅。
测试时，射击/动作素材和传统战略展示素材各跑一组，分开看 CPM、CTR 和安装率。多数情况下，前者的 CTR 会高 30%–50%，安装成本低 20%–40%。
3. 有明确"负向钩子"玩法的产品
《Last War》素材里反复出现的"被丧尸包围快撑不住了"的危机画面，是一个非常具体的负向钩子——让用户下意识想参与去"解决"这个危机。这类钩子在游戏出海素材拆解实践中已经有大量验证，但很多团队还是习惯用正向展示（好厉害的基地 / 好强的部队）而不是负向紧张感。
建议每轮素材测试里，正向版本和负向版本各出 3 条，用数据说话。
通用步骤
1. 从游戏里找操作反馈最直接的 5–10 秒片段，不要剪辑，直接录屏
2. 前 3 秒只放这个片段，不加字幕，不加 UI 说明
3. 文案只写一句悬念或危机句，不超过 15 字
4. 跑 3–5 天，对比 CTR 和 CPI 与原有素材组的差异，直接用数字判断要不要扩量
扩展思考
《Last War》这套 SLG 买量创意方向，在 2024 年已经开始被不少 SLG 后来者模仿。橙果数航后台在 2024 年下半年观察到，有超过 20 款 SLG 新品的冷启动素材里出现了明显的射击/动作钩子，部分素材甚至和《Last War》的镜头语言高度相似。
模仿者的数量增多意味着这个方向的红利在收窄。2025 年，如果还要用类似思路，需要在两个方向上做出差异：要么钩子更极端（比《Last War》的危机感更强烈），要么进入 TikTok、YouTube 等 Meta 之外的平台，在竞争更少的场域里跑这套素材逻辑。
SLG 买量创意方向的下一个值得观察的变量，是 AI 生成内容在素材里的渗透比例。目前已经有团队在用 AI 生成末日场景的背景图，叠加真实游戏录屏，制作成本下降 60% 以上，CTR 表现与真实美术素材没有统计显著差异。这套打法在 SLG 游戏出海买量素材规律上打开了一个新口子，值得跟进测试。
行动 Checklist
- 整理游戏内操作反馈最直接的 3 个场景，各录 10–15 秒原始素材
- 出 3 条"前 3 秒纯玩法展示"版本，正向/负向各一组
- 文案测试：有文案版 vs 无文案版，看 CTR 差异
- 在 Meta 上设置独立广告组，用动作游戏/射击游戏兴趣标签做定向，与原有 SLG 兴趣标签组对比 CPM 差异
- 7 天后看各素材的 D1 留存，确认用射击素材拉来的用户有没有在游戏里完成核心 SLG 教程
在橙果数航上你可以直接看：《Last War》当前仍在跑量的素材是什么结构、投了多久、在哪些平台分别跑了什么版本。立刻点击注册试试！
