《Merge Hope》买量观察：题材叫末日求生，一半素材在卖治愈
二合赛道 · 37GAMES 海外新游投放拆解
《Merge Hope》买量观察：题材叫末日求生，
一半素材在卖治愈
三七互娱的二合新游《Merge Hope: Build & Story》上线四个多月，投放规模只有二合头部的百分之一量级。带文案的 546 条素材全部投在 Meta 系，治愈解压类 136 条与生存末日类 136 条数量相同，46 条同一条素材里两套词同时出现；不写字的 341 条 AppLovin 素材靠灾难开场与试玩画面说话，试玩占预估曝光 15.4%，与它自家 SLG 新游同一档。生存题材、试玩投放、插画产线三样现成工具被一起搬进了二合棋盘。
把荒漠求生装进订单二合，三七海外储备里的第一款落地的二合
运营团队、玩法、商店定位与同类竞品，以及它出现在三七产品序列里的位置
1游戏运营团队
- 发行：37GAMES-GLOBAL-ENTERTAIN（三七互娱海外品牌），Google Play 卖家同名
- 2026 年 5 月官方社媒首次曝光，6 月上旬进入 Google Play 投放；公开报道记载 9 月下旬登陆部分地区 App Store
- 三七互娱 2026 年半年报的 22 款重点储备产品中，面向海外的二合有 3 款，本作即储备表中的「代号 Hope」（自研）
2游戏玩法
- 「在废墟之中，希望不灭。作为幸存者，从荒芜的世界中搜集资源，把残破的瓦砾变成温暖的庇护所」，并有结识同伴、探索废墟揭开秘密两条卖点（来源：官方商店页介绍）
- 底层是订单二合：生成器产出物品，同类合并升级，交付订单换金币，金币用于营地建设并推进剧情
- 故事围绕一对母女展开：袭击后逃入荒漠，修房车、生火、建营地；失踪的父亲留下剧情线索
3商店定位
- Google Play 归入益智（Puzzle）类，包名 com.global.mhope.google
- 商店页口号 Rebuild Our Home（重建我们的家园），内购含随机道具，带广告变现
- 公开记录显示覆盖 170 多个市场，美国、英国、德国居下载前三
4同类竞品
- 二合头部：柠檬微趣《Gossip Harbor》、点点互动《Tasty Travels》，题材是餐厅与美食，靠婚恋与冲突剧情
- 同赛道新品：柠檬微趣《Whisper Castle》（悬疑古堡）、点点互动多款题材测试
- 三七自家参照：《Puzzles & Survival》与两款今年 SLG 新游，生存叙事与投放打法是对照的两条线
三七互娱的海外收入以 SLG 为根基。长线运营的《Puzzles & Survival》今年月流水仍以千万美元计，今年上线的两款生存题材新游也各自跑出了量级，按第三方估算其中一款上半年内购收入已过亿美元。上半年公司海外收入 30.21 亿元、占总营收四成。22 款重点储备产品里面向海外的二合有 3 款，《Merge Hope》是唯一自研、也是唯一已进入投放的一款，它是三七在 SLG 之外为二合赛道放的第一个正式试金石。
实际玩法即公开商店页展示的循环：棋盘合成供资源，营地建设接住资源并推进母女求生的剧情。
二合市场的主流包装是餐厅、庄园、小镇，配婚恋背叛的强情绪剧情。这款游戏换成荒漠、房车与营地，把三七在 SLG 里反复使用的生存叙事搬进了订单合成的循环，网上普遍把它读成「三七用生存题材做二合的差异化」。产品层面这个判断成立，素材层面还有另一半：投放预算同样分给了治愈解压，生存与治愈在素材里各占一半。
8 月换渠道放量，9 月冲到峰顶，10 月中旬起零新增
按起投月统计的新增素材与三个投放窗口的渠道构成
6 月到 7 月是测试期，两个月新增 156 条素材，全在 Meta 系跑，量级小、没有试玩。8 月单月新增抬到 264 条，9 月冲到 419 条的峰值，10 月只余 30 条，13 日之后新增记录归零。第三方估算同样显示 9 月下旬投放收缩、下载随之回落，两边走向一致。
按素材起投日期的自然月统计，去重素材条数；与按日聚合的新增统计分属两套工具，本图只取其一。
渠道切换发生在 8 月。测试期 6—7 月的曝光全部记在 Meta 系名下。8 月 1 日到 9 月 15 日，AppLovin 承担了这一窗 79% 的预估曝光，Meta 系退到 13%，试玩也在同期进入投放。9 月 16 日之后总投入收窄，AppLovin 仍是主要渠道，AdMob 反超 Meta 系。三段窗口里渠道构成只换了一次：先在 Meta 试文案，再搬到 AppLovin 放画面。
曝光为素材生命周期累计预估值，晚起投的窗口天然偏低，跨窗比较只看结构不看总量。矮柱构成：6—7 月 757 全部为 Meta 系；9/16 后为 AppLovin 368、AdMob 119、Meta 系 19。Meta 系含 Facebook、Instagram、Messenger、Audience Network、Threads；Google 系等含 AdMob、Unity、YouTube、Vungle。
曝光最高的一批素材全部来自扩量期。AppLovin 视频曝光前 30 条里，28 条在 8 月起投、2 条在 9 月初起投，统计日当天 30 条全部仍在投。10 月的零新增并非这批素材停投，只是没有再补新的，量停在 8 月那一代素材上。
计划层与曝光层各有一套排名，两层叠出投放的真实形状
广告计划的目标市场与版位覆盖，对照素材曝光的渠道归属
市场覆盖集中在英语高地：美国出现在 62.9% 的广告计划目标列表里，共 979 个计划、其中 676 个只投美国；英国 35.6%、瑞士 32.9%、加拿大 30.3%、澳大利亚 27.6% 依次排后。公开下载结构里美国占 23.4%，两端方向一致。
渠道要分两层看。计划层，Meta 系五个版位覆盖 67% 的广告计划，AppLovin 只出现在 22% 的计划里；曝光层反过来，AppLovin 名下的素材占预估曝光 76%，Meta 系约 20%。两层统计方式不同，计划按目标版位重复计入、曝光按素材生命周期累计，不能直接相减。方向仍读得出来：Meta 系开的计划多、单条素材跑出的曝光有限，AppLovin 计划少、每条素材的量压得重。
| 维度 | Meta 系 | AppLovin | Google 系等 |
|---|---|---|---|
| 素材条数（同一素材计入多个渠道，相加大于 869） | 409 | 341 | 133 |
| 广告计划覆盖占比 | 67.3% | 22.5% | 约 10% |
| 素材预估曝光占比（按渠道归属） | 约 20% | 76% | 约 4% |
| 带投放文案的素材 | 546 条全部在此 | 0 条 | 0 条 |
条数为重复计入、各行相加大于 869；曝光占比按素材首渠道归属统计，与计划覆盖的统计方式不同，不可直比。
再叠上文案归属，渠道分工就清楚了。带文案的素材全在 Meta 系，治愈、生存、重建三套话术都写在这一端；AppLovin 的 341 条素材没有一条写字，全靠画面里的灾难、时刻表和试玩界面传达。同款游戏由两个渠道讲两个不同的故事。
文案层已经分裂：标题写末日，正文写治愈
投放文案的情绪计数与配对方式：生存与治愈两套词怎么分工
带投放文案的 546 条素材里，出现「healing / relax / 解压」类词的 136 条，出现「survival / apocalypse / 废墟」类词的也是 136 条，46 条同一条素材两套词都有；「重建家园」类词覆盖最广，229 条。两套词不是分属两批素材，而在同一批文案模板里反复配对：标题写末日，正文写治愈；标题写治愈，正文写末日求生。
| 情绪方向 | 投放文案原文 | 中文 | 条数 |
|---|---|---|---|
| 治愈解压 | A healing merge game / Relax and enjoy the merge game | 治愈二合游戏／放松享受合成过程 | 136 |
| 生存末日 | Merge and survival / Can you survive in a post-apocalyptic environment? | 合成与生存／你能在末日环境中活下去吗 | 136 |
| 重建家园 | Start with only a dilapidated RV, merge and rebuild your home | 从一辆破房车开始，合成并重建你的家 | 229 |
| 解压工具 | I've heard it's the ultimate stress-relief tool for young people | 听说这是年轻人最好的解压工具 | 少量 |
按标题与正文关键词归类，同一条素材可落入多行；83 个独立标题里最高的四个模板各复用 59—89 条。
四套脚本 + 试玩：灾难开场接治愈收尾的弧线怎么落地
按曝光排序逐条观看后的结构归纳，画面层的配对逻辑在这一章展开
文案的两套词，到画面上合成一条弧线：开场 3 秒天灾逼近或亲人遇险，中段房车里生火做饭、收拾营地，结尾弹出 PASSED 三星宝箱或 MERGE HOPE 下载卡。前 10 秒卖生存危机，后 30 秒卖重建与安稳。按曝光排序的视频前 30 条封面里，约三分之一是灾难与极端天气，约三分之一是房车与营地的生活场景；弧线与三七 SLG 素材「危机开场、建设收尾」的叙事结构同源。
四套模板按画面机制区分，互不替代、同时在场。前两套出自插画产线、承担头部曝光的主体，后两套是实机录制。试玩不算模板，单列在章末，它有专属入口，逻辑与视频不同。
一张竖版插画配一个时刻标签，按一天的时间轴逐张推进，无实机操作。
雪天版从 SNOWY DAY 06:00 的被窝开始，经 SECURITY CHECK、INVENTORY CHECK、COOKING 到 22:00 的 SLEEPING 收尾；房车版同结构，换成 WAKE UP、COLLECT LAUNDRY、PLANT VEGETABLES、COOK。整套片子没有一个合成操作，灾难留在窗外，屋里是热汤与炉火，卖的是「末日里安稳的一天」。这是曝光前 30 条里出现最多的母题，同一结构至少有两个题材变体在跑。
代表素材（按曝光取）：左为暴雪天时刻表版（曝光 163 万，全库视频第一），右为房车一天版（134 万）。
房车或营地的楼层剖面图，配「第 N 天」字样逐段推进，展示家园从破到全的过程。
它与第一套同出插画产线，区别是把时间轴换成天数：第 3 天、第 10 天、第 20 天的房车剖面逐张翻页，收藏角、餐厅、驾驶舱一层层布置起来，中间穿插三星评价章与「Popular worldwide／Hover Chicken Games」式奖牌字样做信任背书。它卖的是成长感，同一个空间随天数变好，与游戏内营地建设的进度逻辑对位，画面本身仍非实机。
代表素材：房车切面生存日记（曝光 127 万）。
动画演一段逃亡，切实机合成几步，结尾弹 FAILED 把「你来试试」留给观众。
Meta 系的剧情片走这条线：雪夜里母亲拉着女儿逃亡、旧房车抛锚、废墟里翻找物资，动画段落把生存危机演足，随后切进棋盘合成两步，结尾不给成功，给一张 FAILED + Retry 的失败页。它与同赛道惯用的「战败钩子」同构，把危机感从开场留到最后一帧。同结构另有 PASSED 收尾的变体，合成完成弹出三星宝箱，情绪落在治愈一侧。
代表素材（按曝光取）：左为雪地逃亡版（39 万，FAILED 收尾），右为房车改造版（56 万，PASSED 收尾）。
Step 1 到 Step 4 逐级点亮营地设施，结尾 LEVEL UP，画面在实机与插画之间。
Step 1 Water source、Step 2 RV、Step 3 Tree of life、Step 4 Residential tent，每步配一条合成链演示与一片解锁的营地地块，最后 LEVEL UP 弹奖励。四套里只有它把「营地建设」这个长期目标拍成了明确步骤，与游戏内「合成供金币、金币建营地」的循环对得最齐，也最接近 SLG 素材里「建设进度可视化」的拍法。
代表素材：四步建家攻略（曝光 110 万）。
试玩：48 条全部在投，全部走 AppLovin
试玩素材 48 条，占素材总量 5.5%，预估曝光 1,468 万、占全库 15.4%；统计日 48 条全部在投，渠道全部是 AppLovin。曝光第一的试玩单条 172 万，比全库视频第一名 163 万还高。二合的体力、订单与棋盘撑得起一个可交互的试玩入口，这在同类休闲产品里是少见的配置，下一章与三七自家产品对照时，这个比例的意义会更清楚。
量级是头部的百分之一，打法却更像自家 SLG 新游
与二合头两名、同赛道新品及三七自家三款产品的投放对照
七款产品按近 30 天活跃快照（2026 年 11 月 2 日读取）对齐后，《Merge Hope》活跃素材 115 条、预估曝光 51 万；《Gossip Harbor》7,217 条、1.27 亿，《Tasty Travels》3,330 条、1.18 亿。量级差两个数量级，这款产品仍在验证阶段，不是一轮对标头部的投入。三七自家两款今年 SLG 新游列在表末，量级是它的上百倍，能对照的只有打法。
| 产品 | 厂商 | 品类 | 活跃素材 | 广告计划 | 预估曝光 | 曝光量级（条长按最大值比例） | 相对本品曝光 |
|---|---|---|---|---|---|---|---|
| Merge Hope: Build & Story | 三七互娱 | 二合 | 115 | 116 | 51 万 | 基准 | |
| Gossip Harbor | 柠檬微趣 | 二合 | 7,217 | 7,993 | 1.27 亿 | ×249 | |
| Tasty Travels | 点点互动 | 二合 | 3,330 | 3,984 | 1.18 亿 | ×231 | |
| Whisper Castle | 柠檬微趣 | 二合 | 854 | 976 | 1,337 万 | ×26 | |
| Puzzles & Survival | 三七互娱 | 三消+SLG | 167 | 319 | 616 万 | ×12 | |
| Last Asylum: Plague | 三七互娱 | SLG | 5,105 | 5,990 | 1.2 亿 | ×236 | |
| Z Route: Redemption | 三七互娱 | SLG | 2,217 | 2,630 | 7,156 万 | ×140 |
近 30 天活跃快照，2026-11-02 统一读取；曝光为入选素材生命周期累计预估，仅作体量参考。曝光不等于消耗，各行不可推导投放额。量级条为零起点线性比例，以《Gossip Harbor》为最长；《Merge Hope》行的条短到近乎不可见，这个「看不见」本身就是量级差距。倍数为各家曝光除以本品曝光（51 万）。
三处与二合同行不同的做法
第一处是试玩配比。同一窗口内，《Merge Hope》5.5% 的条数拿到 15.4% 的曝光；自家 SLG 新游《Last Asylum: Plague》是 21.9% 对 22.4%，《Z Route: Redemption》是 17.7% 对 13.9%；运营六年的《Puzzles & Survival》只有 0.8% 对 1.0%。二合头部走剧情短片路线，试玩不是主力配置。这个比例读出来的是：三七把 SLG 新游标配的试玩打法直接带进了二合。
窗口统一为 2026-09-01 至 11-01（素材生命周期重叠），分子分母取自同一批素材明细，占比在各自内部成立，四款之间可横向比大小。
第二处是插画卡的产能。曝光前 30 条里，「末日一天」与「家园重建日记」两类插画合计约占一半。插画按固定模板出图，不需要录制与配音，单条成本低、可批量变体，8 月单月新增 264 条素材，靠实机录制做不到这个节奏。二合头部的产线重心在剧情短片，真人或长动画，插画卡只作补充，这批素材的结构正好相反。
第三处是题材复用。荒漠、废墟、营地重建这组意象，与《Last Asylum: Plague》《Z Route: Redemption》的生存叙事同一谱系；素材里「灾难开场、建设收尾」的弧线也与 SLG 素材的「危机—重建」结构一致。网上把生存题材读成二合差异化，从投放看更准确的说法是：SLG 上验证过的题材与素材结构被整体搬了过来，二合棋盘只是换了承载体。
有一处没有照搬。文案层把生存与治愈等量配对、46 条双词混用，这在自家 SLG 素材里找不到对应物，SLG 只卖危机。二合用户以女性休闲为主，纯危机接不住这批人，两副面孔是按二合用户结构做的修改。
一次按 SLG 路数执行、按二合用户改情绪配比的测试投放
节奏、渠道、素材与对照四条线的收束
6—7 月在 Meta 系小量测试文案，8 月切换 AppLovin、单月新增推到 264 条，9 月 419 条冲峰，10 月 13 日起零新增。曝光最高的 30 条视频全部出自 8 月那一代，统计日全部仍在投，量停在存量素材上；拉留存的部分交给产品侧 9 月底与 10 月的两轮版本更新。
渠道分工很干净：Meta 系开了 67% 的计划、写了全部 546 条带文案的素材；AppLovin 只开 22% 的计划，拿走 76% 的曝光和全部 48 条试玩。一边讲情绪，一边给画面。
素材层面，生存与治愈各占 136 条文案、46 条双词混用，画面里「灾难开场、安稳收尾」的弧线把两副面孔装进同一条片子。「末日一天」与「家园重建日记」两类插画承担头部曝光的主体，实机棋盘只在中段出现几步。
对照下来，投入量级只是二合头部的百分之一，试玩配比与插画产能却与自家 SLG 新游同档。第三方估算 9 月流水约 11.6 万美元、10 月已明显回落，商业化验证没有完成；投放收缩与内容更新落在同一段日子，下一步取决于这批按 SLG 路数做的素材换来的用户能不能留住。投放记录里没有消耗与转化，这个问题只能由后续的留存表现回答。
