Meta 的素材审核规则和 TikTok 不一样，它更严格、更系统，格式要求也更细。橙果数航后台整理了近期在 Meta 上持续跑量的游戏广告素材，发现超过 30% 的素材在制作阶段就因为格式问题拖慢了投放节奏。
这篇把 Meta 游戏广告素材的格式要求、各版位尺寸规范、常见审核红线，以及实际跑量时的选素材逻辑，整理成一份可以直接对照用的清单。
一、Meta 游戏广告的核心版位
Meta 的广告展示位置比大多数平台复杂。游戏买量主要用到的版位有以下几个，每个版位对素材的要求都不一样，不能用同一套素材通吃。
Facebook/Instagram Feed（信息流）
横版和方版都吃，用户滑动时看到。这个位置是曝光量最大的，也是大多数游戏买量的主战场。竖版素材在这里展示效果会被裁剪，建议用 1:1 方版或 4:5 竖版。
Instagram Stories / Facebook Stories
全屏竖版，用户点击查看。这个位置的素材留给创意发挥空间大，前 3 秒必须做强钩子，用户随时可以左滑跳过。
Reels
短视频版位，逻辑接近 TikTok，竖版为主，15-30 秒是甜点区。游戏素材在这里跑量越来越多，2025 年 Meta 开始主推这个版位给游戏广告主。
Audience Network（受众网络）
第三方 App 内展示，横版为主，尺寸要求相对宽松，但点击质量参差不齐，中重度游戏一般不作为主要版位。
二、各版位素材尺寸规范
把常用版位的规格整理成一张清单，制作前直接对照。
视频素材
| 版位 | 推荐比例 | 最小分辨率 | 最大时长 | 推荐时长 |
|---|---|---|---|---|
| Feed（信息流） | 1:1 / 4:5 | 1080×1080px | 241 分钟 | 15-30 秒 |
| Stories | 9:16 | 1080×1920px | 60 秒 | 15 秒以内 |
| Reels | 9:16 | 1080×1920px | 90 秒 | 15-30 秒 |
| 横版通用 | 16:9 | 1280×720px | 241 分钟 | 15-30 秒 |
这里有个坑：Feed 版位技术上支持 16:9 横版，但实际展示时，手机上的横版素材占屏比例很小，CTR 数据普遍比方版和竖版低。游戏买量尽量不要用纯横版走 Feed 投放。
图片素材
| 版位 | 推荐比例 | 最小分辨率 | 文件大小上限 |
|---|---|---|---|
| Feed | 1:1 / 4:5 | 1080×1080px | 30MB |
| Stories | 9:16 | 1080×1920px | 30MB |
| 横版通用 | 1.91:1 | 1200×628px | 30MB |
文件格式
视频支持 MP4、MOV、GIF；图片支持 JPG、PNG。视频建议输出 H.264 编码，码率 4Mbps 以上，低于这个码率的素材在高清屏上会有明显的压缩感，影响点击欲望。
三、文案规范：图片文字比例和标题限制
Meta 有一条规则不少团队会忽略：图片或视频封面上的文字面积不能超过画面的 20%。
超过这个比例，Meta 不会直接拒审，但会限制素材的触达范围，触达量下降的幅度有时能到 50% 以上。橙果数航后台观察到，跑量稳定的 Meta 游戏素材，封面文字几乎都控制在画面的 10% 以内，大量用视觉钩子代替文案钩子。
广告标题（Headline）限制 27 个字符，正文（Primary Text）建议 125 个字符以内，超出会被截断显示"更多"。游戏广告的标题一般直接写游戏名或核心卖点，不用写太复杂。
描述（Description）可以不填，Feed 版位会展示，Stories 和 Reels 不显示这个字段。
四、审核红线：这些素材直接拒
Meta 的内容审核对游戏类广告有几个专门的限制，踩了直接不过审，申诉也很难通过。
暴力和血腥内容
游戏截图或素材中出现真实感较强的血腥画面，会触发审核。卡通化处理的打斗场景一般没问题，但写实风格的战斗画面需要谨慎，尤其是 SLG 和 FPS 品类。
赌博诱导元素
轮盘、扑克牌、筹码等元素出现在广告素材里，即使是游戏内的虚拟道具，也可能触发审核。这对棋牌类和带随机奖励玩法的游戏影响较大，素材制作时要刻意避开这类视觉元素。
误导性承诺
"100% 必赢""保证获得稀有道具"这类文案，以及模拟真实中奖画面的视频素材，都在拒审范围内。橙果数航后台里被拒审的游戏素材，有将近 40% 是因为文案含有误导性承诺。
仿冒系统通知
素材设计成系统弹窗、手机通知、中奖提醒样式的，属于欺骗性广告，直接拒审。这个打法在早期很常见，现在 Meta 识别率极高。
未成年人定向
游戏广告不能定向 18 岁以下用户，素材内容也不能主要针对未成年人群体。如果游戏本身分级在青少年以上，审核通常没问题，但素材里出现明显面向低龄用户的内容会有风险。
五、实际跑量时的素材选择逻辑
规格合规只是门槛，跑出量还要看素材本身的节奏。
前 3 秒决定一切
Meta Feed 的用户滑动速度和 TikTok 相近，甚至更快。橙果数航后台数据显示，在 Meta 上跑量超过 30 天的游戏视频素材，超过 85% 在第 1 秒就出现了强视觉冲击或核心玩法展示。开场用 LOGO 动画或品牌 Intro 的素材，完播率普遍比直接进玩法的低 40% 以上。（如下方图片所示）
竖版优先走 Stories 和 Reels
同一套素材，竖版在 Stories 和 Reels 的 CPM 通常比 Feed 低，但点击质量相近。对于预算有限的团队，优先做竖版走这两个版位，性价比更高。
同一素材多版位适配
做一条素材同时适配 Feed 和 Stories，不是简单地把横版裁成竖版。裁剪后要检查画面主体有没有被切掉，文案有没有超出安全区（竖版上下各留 15% 的安全区，避免被界面元素遮挡）。
图片素材的跑量空间
不少团队认为 Meta 游戏广告必须上视频，但橙果数航后台的数据显示，休闲游戏品类里，高质量的图片买量素材在 Feed 版位的 CTR 有时不输视频，且制作成本低得多。截图+强文案钩子的组合，在休闲游戏里是值得持续测试的打法。
买量素材的测试节奏
Meta 建议每个广告组至少准备 3-5 条买量素材同时跑，让系统有足够的学习空间。单条素材冷启动阶段，Meta 的学习期通常需要 7 天左右、积累 50 次以上的优化目标事件才能稳定。提前换素材会打断学习期，反而拖慢出量节奏。
橙果数航后台观察到，在 Meta 跑量稳定的游戏团队，素材库里至少维持 10 条以上的活跃买量素材，保证每周有 2-3 条新买量素材进入测试，旧素材 CTR 下滑 30% 以上才替换，不是按时间轮换。（如下方图片所示）
六、常见误区
误区一：一套素材所有版位通投
Meta 的自动版位（Advantage+ Placements）会帮你把素材分发到各版位，但如果素材只有一种比例，它会自动裁剪，裁剪结果不可控。建议至少准备 1:1 和 9:16 两个版本，让 Meta 在正确的版位展示正确的素材。
误区二：视频越长信息越全面
30 秒以上的游戏广告视频，在 Meta 上的完播率数据普遍很难看。信息塞得越多，用户流失越快。把核心信息压缩在 15 秒以内，结尾留一个清晰的 CTA，比 60 秒的完整介绍视频效果好得多。
误区三：审核通过就不管了
Meta 的内容政策会定期更新，过去没问题的素材，在新政策下可能被限流甚至下架。建议每个月检查一次在投素材的审核状态，发现异常及时申诉或替换。
误区四：出海广告投放只备一套素材
游戏出海广告投放在 Meta 上，素材储备不足是跑量不稳的主要原因之一。冷启动期素材快速消耗，如果备用素材不够，系统学习期被打断，CPA 会立刻飙升。出海广告投放的经验是：每个广告系列至少准备 2 倍于计划上线数量的素材，有备用才能持续跑。
行动 Checklist
出素材前对照检查：
- 视频比例：Feed 用 1:1 或 4:5，Stories/Reels 用 9:16
- 视频分辨率 ≥ 1080×1080px，码率 ≥ 4Mbps
- 封面文字面积 ≤ 画面 10%
- 开场 3 秒内出现核心玩法或强视觉钩子
- 无误导性承诺文案，无仿冒系统通知设计
- 无血腥、赌博视觉元素
- 竖版素材上下各留 15% 安全区
- 同一素材准备至少两个比例版本（1:1 + 9:16）
- 标题控制在 27 个字符以内
- 上线后 48 小时检查审核状态
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